Mikä tekee verkkosisällöistä tyhjää?

Kati Keronen

Milloin viimeksi kävit verkkosivustonne sisällön läpi ajatuksella? Osuiko matkalla eteen latteuksia tai epäselviä sisältöjä, jotka jätit kiireessä paikoilleen?

Olen omassa työssäni käynyt yhdessä asiakkaidemme kanssa läpi verkkosivustojen sisältöjä sivu sivulta ja verrannut niitä yrityksen perustehtävään, tavoiteasiakkuuksiin ja asiakkaiden saamiin hyötyihin. Hyvin usein matkalta paljastuu paljon parannettavia asioita, joista tyypillisimmät ovat liika me-keskeisyys, asioiden toteaminen liian yleisellä tasolla ja pihvin jättäminen asiakkaan oman arvioinnin varaan rivien välistä luettavaksi.

Sivut ovat täynnä sisältöä, mutta ajatuksellisesti ne ovat tyhjiä. Erään asiakkaan kanssa tämä tilanne tuli aivan konkreettisesti eteen. Totesimme yhdessä, että verkkosivuilta voisi poistaa yhteystietoja lukuun ottamatta melkein kaiken, koska sisältö ei auta sen enempää siihen tutustuvaa asiakasta kuin yritystäkään omien tavoitteidensa saavuttamisessa. Emme tietenkään tehneet tätä, vaan tartuimme härkää sarvista ja korvasimme tyhjät sanat täydellä tavaralla.

Mistä sisällön tyhjyys verkossa johtuu?

Olen tullut vuosien saatossa siihen lopputulokseen, että perimmäinen syy verkkosisältöjen tyhjyyteen ja siitä johtuvaan tehottomuuteen on se, ettei niitä tuotettaessa pohdita riittävästi sisältöjen välisiä syy-seuraussuhteita. Sisällön tuottaja ei siis tule pohtineeksi sitä, mihin hän sisältöön tutustuvaa henkilöä tekemillään sana- kuva- ja linkkivalinnoilla johtaa ja miksi. Useissa tilanteissa määrä korvaa laadun ja kiireessä sivuja täytetään enempää ajattelematta. Juuri kukaan ei hahmota sisältöjen muodostamaa kokonaisuutta ja niiden kautta syntyvää asiakaskokemusta. Jos edes sisällöntuottaja itse ei muista, missä kohtaa etsitty tieto on tai onko sitä, miten voimme olettaa, että asiakkaat sen löytäisivät?

Toinen tyhjyyttä luova asia on konkretian puute. Rivien väliin jää tällä hetkellä paljon asioita, koska asiakkaan saavuttamia hyötyjä ei kuvata. Tämä on luonnollista, koska sisällöntuottajilla on vain harvoin kosketuspintaa asiakkaisiin ja koska verkkosisältöjä tuotetaan liian ylätasolta. Jälkimmäisellä tarkoitan sitä, että on vaikeaa, jos ei lähes mahdotonta kuvata kaikkia asiakkaita puhuttelevasti yrityksen toiminnan lisäarvo yleensä. Kun lähdetään liian korkealta, ollaan tekemisissä sellaisten asioiden kanssa kuin toimitusvarmuus, osaava henkilökunta tai pitkä historia. Nämä eivät ole asiakashyötyjä ja vain harvoin toimiva erottuvuustekijä – vaikka näillä eittämättä onkin tärkeä tehtävä siinä, miten hyvin yritys pystyy asiakkaitaan palvelemaan.

Vaikuttavin verkkosisältö syntyy ruohonjuuritasolta, konkreettisista esimerkeistä ja asioista. Kumpi seuraavista esimerkkisisällöistä antaa kohderyhmään kuuluvalle henkilölle konkreettisen käsityksen koneen hyödyistä (eli mahdollisuuden samastua kerrottuun):

1) Hakkurimme on metsäurakoitsijan paras ja älykkäin kumppani. Sen kaikki ominaisuudet on suunniteltu yhdessä urakoitsijoiden kanssa. Siksi se on markkinoiden nopein ja parhaiten vaativiin olosuhteisiin sopiva hakkuri.
 
2) Hakkurin liikuteltavan alustan ansiosta syöttökaulaa voidaan siirtää nosturin liikkeiden mukaan. Tämä nopeuttaa koneen syöttöä samoin kuin hakkurin x senttiä leveä suu. Samalta työmaalta saadaan viikossa kokemusten mukaan haketta aikaisempaan verrattuna useita kontillisia enemmän. Eikä se päivän viimeinen kuorma jää enää läheskään yhtä usein tekemättä. Lisäksi hakkurin ohjausjärjestelmän ansiosta kuljettaja voi keskittyä koko päivän hakettamiseen, eikä päivä veny turhaan raportoimisen vuoksi. Urakoitsija saa järjestelmän kautta kootusti tiedot työmaakohtaisista eroista kustannuksissa ja tuotossa hinnoittelun ja toiminnan kehittämisen avuksi.

Vaikuttava sisältö tuo asiakkaan maailman yrityksen tuotteen tai palvelun yhteyteen. Minulta on pari kertaa kysytty, mitä tarkoitan asiakkaan maailmalla. Tarkoitan tällä sitä, että sisällön ei tarvitse puhutella kaikkia, vaan että sisältö on kohderyhmän elämän makuista. Jokainen urakoitsija osaa laskea hintalapun sille, mitä maksaa päivän viimeisen kontin hakettamatta jättäminen – ja he myös tietävät, mistä tämä heidän työmaallaan johtuu.

Onko teidän verkkosivuillanne tyhjää vai täyttä? Vinkkejä määrän vähentämiseen mutta painon lisäämiseen saa muun muassa 23.5. ilmestyvästä kirjastamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen”.