Vetoomus: vastakkainasettelun aika o(lkoo)n ohitse

Kati Keronen 

Sisältömarkkinointi on tärkeämpää kuin mainonta. Sisältöstrategia on tärkeämpi kuin sisältömarkkinointi. Hakukoneoptimointi on tehokkaampaa kuin sisältömarkkinointi. Hakukonemainoksia ei kukaan järkevä klikkaa.

Kuulostaako tutulta? Ainakin itse olen törmännyt viime kuukausina jokaiseen ylläolevaan väittämään markkinoinnin alan tapahtumissa, blogipostauksissa ja LinkedIn-keskusteluissa. Erikoisalojen osaajat asemoivat omaa osaamistaan verrattomilla vastakkainasetteluilla varatakseen ostavien asiakkaiden budjetista oman siivunsa – ja paaluttaakseen omaa tonttiaan entistä tukevammaksi.

Mitä me teemme -markkinointi kehotetaan muuttamaan miksi-markkinoinniksi ja asiakkaan auttamiseksi. Mutta mitä tekevät markkinoinnin ammattilaiset itse? Sortuvat samaan minä- tai me-keskeiseen markkinointiin, nostavat oman osaamisalueensa jatkuvasti muita tärkeämmäksi ja katsovat maailmaa liian paljon omasta näkökulmastaan. Asiakkaille kuitenkin sanotaan, että pitäisi tehdä toisin. Pitäisi auttaa omaa asiakasta ollakseen hänelle merkittävä. Aika harva vain pystyy kertomaan, että miten.

Oman aseman paaluttamisella ja mustavalkoisuudella haetaan ehkä mielipidejohtajuutta. Mielipidejohtajuus on kuitenkin haastava laji, kuten mikä tahansa johtajuus. Johtajan asema ansaitaan aina teoin. Pitkä historia, huiput referenssit tai mielettömän vetoavat sanat eivät tee kenestäkään mielipidejohtajaa elleivät teot ole puheiden mukaisia. Mielipidejohtajan asemaa ei voi paaluttaa itselleen – sen paaluttavat asiakkaat ja muut uskolliset seuraajat.

Tästä syystä henkilöbrändiä ja mielipidejohtajuutta rakentavien asiantuntijoiden täytyisi pysähtyä sen verran, että omasta puheesta ja toimintatavasta poistettaisiin liika minä-puhe. Konsultin onnistumista ei pitäisi mitata sillä, saiko konsultti puhuttua asiakkaan työryhmän työpajassa pyörryksiin ja saiko hän oman agendansa läpi. Toisin sanoen, saiko konsultti esimerkiksi ohjattua asiakkaan hakukonemainontaan budjetoimat rahat blogin perustamiseen – vaikka lähempi tarkastelu olisi osoittanut, että oikeampi ratkaisu olisi ollut ensin muokata mainostekstit, avainsanat ja kohdesivut parempaan kuosiin.

Käsi sydämellä, kuinka moni on törmännyt konsulttiin, joka on myyntitilanteessa ohjannut asiakasta toisen tahon luokse? Entä kuinka moni on törmännyt konsulttiin, joka käyttää tapaamisessa 90% ajasta oman erinomaisuutensa osoittamiseen?

Asiakkaiden auttaminen 2013 vuoden verkkomaailmassa vaatii erikoisosaamisen tiettyyn aihealueeseen, mutta myös vähintään hyvän ymmärryksen muista olemassa olevista osaamisalueista. Mikään mediamuoto, teknologia, ympäristö tai tapa toimia ei ratkaise onnistumista yksinään. Tästä syystä olen sitä mieltä, että hälytyskellojen pitäisi soida silloin, jos verkkoasioista keskusteleva konsultti asettelee eri kanavat, sisältölajit tai mediamuodot kokonaan vastapooleiksi.

Kavahda siis, jos kuulet some-konsultilta, ettei hän tiedä mitään hakukoneoptimoinnista. Kyseenalaista ajattelu, jos mainosnikkari kuuluttaa, ettei sisältömarkkinoinnissa ole mitään järkeä. Päätä keskustelu, jos verkkosivuja tuottava taho ei pidä mobiilia minään tai elävää kuvaa tuottava taho pitää tekstintuottajia turhakkeina. Ole tarkka myös siitä, että sisältöihin erikoistunut taho ymmärtää tekniikkaa ja on siitä kiinnostunut.  

Verkko nitoo teknologiat, sisällöt ja ihmiset yhteen. Tulevaisuuden menestyjät pystyvät muuttamaan oman toimintaansa muotoon, jossa asiat tapahtuvat joustavasti, usean tahon yhteistyönä. Ja tämä koskee ihan kaikkia yrityksiä. 

Nyt tarvitaan markkinoinnin muutosjohtamista

Kati Keronen

Sisältöstrategia antaa työkalut johtaa sisältömarkkinointia. Muutos on suuri kun massojen tavoittamisen sijaan katse käännetään tärkeimpien fokusryhmien puhutteluun ja toteavan tuotetiedon sijaan toimialan trendien tulkintaan tai asiakkaan arjen muutoksen havainnollistamiseen ja todistamiseen. Vaivalla perustetuista kanavista osa ajetaan mahdollisesti hallitusti alas ja jäljelle jäävien suuntaa tarkennetaan, tuotettavan sisällön määrää vähennetään ja laatua nostetaan. 

On sanomattakin selvää, että näin iso mullistus vaatii vahvaa asteittaista muutosjohtamista. Maailma ei pelastu kertarysäyksellä, vaan hallitun muutoksen avulla askel askeleelta. Jokaisen askeleen avulla johdetaan ja jäsennetään markkinointisisältöjä siten, että ne tekevät entistä paremman vaikutuksen haluttuihin vaikuttajiin, potentiaalisiin ja nykyisiin asiakkaisiin.

Kaaoksesta hallinnan tunteeseen

Verkkomarkkinointia näyttää leimaavan kaoottisuus. Sisältömarkkinoinnin jo aloittaneiden omistuksessa on usein melkoinen sinänsä laadukkaiden yksittäisten sisältöjen selkamelska. Sisältöihin tutustumalla ei kuitenkaan läheskään aina avaudu se, mikä on yrityksen strateginen tahtotila tai edes se, mitä yritys myy. Sisältömarkkinoinnin aloittamista vasta suunnittelevilla edessään on tyhjä taulu, johon ensimmäisten vetojen maalaamista on lykätty, koska suunta ei ole selvillä.

Sisältöstrategia tuo hallinnan tunteen molempiin tilanteisiin, sillä se antaa suunnan, jota vasten olemassa olevia sisältöjä on mahdollista arvioida tai jota noudattaen sisällöntuotanto voidaan aloittaa. Hallinnan tunne syntyy siitä, että työ aloitetaan pienin, määrämuotoisin askelin ja johdon mandaatilla.

Ensin kunnostetaan onnistumisen kannalta kriittisin, sitouttava sisältö (blogipostaukset, artikkelit, case-tarinat, raportit, vertailut, tutkimukset jne.). Tuotetut sisällöt jalkautetaan osaksi asiakaspalvelun ja/tai myynnin työtä ja etsitään oikeat verkostot, joista oman toimialan vaikuttajat ja potentiaaliset asiakkaat on mahdollista tavoittaa. Kun työ on maltilla aikataulutettu, sisällön tuottamiseen on eri tavoin aikaa kuin ennen. Sisällön laatua, vaikuttavuutta ja elinkaaren pituutta pystytään näin kasvattamaan aivan eri mittakaavaan kuin aikaisemmin.

Markkinointisisältöjen tekijöille jää jatkuvan hosumisen sijaan aikaa oppia lisää asiakkaista, syventää näkemystä omasta liiketoiminnasta ja toimialasta yhtä lailla kuin oman henkilöstön osaamisesta ja tavasta toimia. Oppiminen syntyy paneutumalla ja tämä paneutuminen on yritykselle kuin yritykselle arvokasta, sillä se on avain toiminnan kehittämiseen.

Tapa toimia luodaan ensimmäisen vuoden aikana

Sisältöstrategiatyö on pitkäjänteistä kehittämistä, jossa kehittyminen tapahtuu tekemällä ja tekemisen kautta oppimalla. Erityisen tärkeää maltillinen eteneminen on niille yrityksille, joissa strateginen tahtotila on vielä kaukana henkilöstön nykyosaamisen tasosta, tarjolla olevista tuotteista ja palveluista. Tällöin tuotettavan sisällön tehtävä on kahtalainen:

• kouluttaa henkilöstöä uuden ajattelun synnyttämiin lisäarvoihin ja hyötyihin, luoda luottamusta omaan osaamiseen ja tuotantokoneiston kykyyn tuottaa uusia palveluita ja rohkaista myyjiä kohtaamaan asiakkaat uudella viestillä vanhan tuotekeskeisen hevosvoimakeskustelun sijaan.
• aloittaa uudenlaisen tarinan kertominen oman alan vaikuttajille, nykyisille asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille.

Sisältöstrategiatyön tarkistuspisteet sijoitetaan vuosikelloon kolmen kuukauden välein. Tarkistuspisteissä arvioidaan saavutuksia niin verkkomittareiden kuin asiakaskäyttäytymisenkin näkökulmasta ja tehdään linjauksia jatkoon.

Vuoden kuluttua yritys on paljon viisaampi kuin aloittaessaan. Yrityksessä tiedetään, millaiset otsikot purevat, mihin teemoihin asiakkaat tarttuvat, mihin sisältöihin asiakkaat viittaavat keskusteluissa jne. Lisäksi tiedetään, mitkä teemat eivät asiakkaita puhutelleet ja miten paljon myynti on pystynyt tuotettuja sisältöjä hyödyntämään työssään suoraan ohjaamalla sisältöjen pariin tai epäsuoraan puheessa viittaamalla.

Seuraavina vuosina tuotettua sisältöä jäsennellään ja järjestellään edelleen yhtä lailla kuin uutta tuotetaan säännöllisesti, asetetut laatukriteerit täyttäen. Osa tuotetusta sisällöstä muotoutuu selkeästi uusasiakashankintaan ja osa asiakassuhteiden vahvistamiseen tai asiakaspalveluun ja tätä jäsentelyä käytetään esimerkiksi suorapostitusten suunnittelussa. Tuotettua sisältöä kierrätetään ja täten sisällön elinkaarta kasvatetaan määrätietoisesti. 

Onnistumiseen tarvitaan vahvaa ja asteittaista muutosjohtamista

Sisältöstrategia kehottaa keskittymään olennaiseen. Lyhyellä tähtäimellä tarkkaan kohdennettu sisältö todennäköisesti laskee kävijämääriä (mutta kasvattaa verkkomittariston kautta näkymättömäksi jäävää todellista vaikutusta). Yritys, jossa vahvaa muutosjohtamista ei ole, vetää hätäjarrua tässä kohtaa ja palauttaa markkinointitoimet ennalleen viimeistään ensimmäisen kolmen kuukauden jälkeen pidettävässä arviossa, ellei jo ennemminkin.

Muutosjohtamisen avulla markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun välisten kuilujen ylitse kasvatetaan päivittäin vahvistuva silta. Markkinoinnin suunnittelijaa ei enää jännitä mennä myyntipäällikön puheille eikä mittareita myyntipalaverissa esittelevä nuori verkkotoimittaja saa enää niskaansa epäilyjä, että tulokset on väärennetty tai tulkitsijan osaamattomuuden vuoksi harhaanjohtavia (nimimerkillä kokemusta on vuosien takaa molemmista).

Yhteisen tavoitteen ja yhteisen tekemisen kautta päästään tilanteeseen, jossa yrityksen verkossa olevan omaisuuden arvo kasvaa merkittävästi. Yritykselle strategisesti tärkeät teemat ovat yrityksen omistuksessa myös valituissa sosiaalisissa verkostoissa, hakukoneessa ja yrityksen koosta ja yhteiskunnallisesta merkittävyydestä riippuen yhtä lailla mediassa.

Parhaassa tapauksessa kilpailija on vasta lähtökuopissa ja heillä menee vielä vähintään vuosi siihen, että ovat lähelläkään samaa tilannetta kuin aikaisemmin työn aloittanut yritys.

Loppuun en malta olla lisäämättä mainospalaa:

Kirjamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen” ensimmäisessä osiossa autamme lukijaa hahmottamaan muutoksen tärkeimpiä asioita ja suuntaamaan oman organisaationsa toimia. Tulemme myös mieluusti juttelemaan kanssanne oman organisaationne tilanteesta, laitahan viestiä tai kilauta. 

Sisältöstrategia luo sisältökulttuuria

Kati Keronen

Jarkko Kurvinen on ansiokkaasti pitänyt esillä sisältökulttuurin syntymisen ja vahvistumisen tärkeyttä (Ks. esimerkiksi kirjoitus Paraskaan sisältöstrategia ei toimi ilman sisältökulttuuria). Olen Jarkon kanssa täysin samaa mieltä sisältökulttuurin syntymisen tärkeydestä - ja olen omassa työssäni päässyt todistamaan, että sisältöstrategiatyön aloittaminen on erittäin oivallinen promoottori sisältökulttuurin syntyyn askel askeleelta. 

Suurin este sisältökulttuurin syntymiselle yrityksiin on tällä hetkellä se, että sisällön arvon muodostumisen mekanismeja ei ymmärretä. Säännöllistä ja nopeaa julkaisemista pidetään itseisarvona. Viestintäkonsulttien keskuudessa kiistellään siitä, onko yritys julkaisija mediatalojen tapaan vai ei.

Sisällön arvo ei synny julkaisemisesta. Jos julkaistua sisältöä ei löydetä tai hyödynnetä osana myyntiprosessia, sitä ei ymmärretä tai se ei synnytä oivalluksia, sisältö on arvotonta. Sisällön arvo näet syntyy sen kuluttamisen aikana (ja jälkeen) tapahtuvista vaikutuksista: oivalluksista, asennemuutoksista, tulkinnasta ja siitä, miten nämä vaikutukset helpottavat yrityksen myyntiponnisteluita. Laadukkaalla sisällöllä on pitkä elinkaari, ja arvo voidaan teoriassa laskea kumulatiivisesti (esimerkiksi The HubSpotin toimitusjohtaja Mike Volpe kertoo kirjassamme, että 70% verkon kautta saatavista leadeista tulee vanhoista blogipostauksista) (ks. myös aikaisempi postaukseni Mikä tekee verkkosisällöstä tyhjää?).

Yrityksiin ei synny sisältökulttuuria, koska perustelut sisältökulttuurin ja sisältömarkkinoinnin aloittamiselle ovat usein sellaisia, joihin yritysjohto ei pysty samastumaan. Yritys ei ole julkaisija kuten mediatalot: mediataloille sisällön tuottaminen ja jakelu on ydinosaamista, jonka varaan ansainta rakentuu.

Teollisuus- asiantuntija- tai palveluyrityksen ansainta perustuu yrityksen ydinosaamiseen, sen pohjalta tuotettuihin tuotteisiin tai palveluihin ja niitä ostaviin asiakkaisiin. Jos sisältömarkkinointia ja -strategiaa perustellaan julkaisemisen tärkeydellä, ei ole ihme, ettei sisältökulttuuria synny. Perustelut täytyy löytää siitä, miten sisällön avulla tehdään yrityksen ydinosaaminen näkyväksi asiakkaille tavalla, joka auttaa heitä kääntymään yrityksen puoleen ja tekee yrityksen myyjien vastaanottamisesta asiakaskäynnille haluttavampaa.

Mikä tahansa sisältö ei edistä yrityksen strategisia tavoitteita ja luo siltoja organisaation eri osien välille. Ydinosaamiseen linjattu asiakaslähtöinen sisältö sen tekee.

Tämä näkökulma on avannut monen toimitusjohtajan, liiketoimintajohtajan ja myyntijohtajan silmät näkemään sen, mitä sisältömarkkinoinnista leipänsä saavat toivovat: että sisällön tuottaminen, jakaminen ja jalkauttaminen osaksi toimintaa asiakasrajapinnassa on arvokas oppimisprosessi, jossa yritys oppii asiakkaistaan, asiakkaat palveluntarjoajastaan ja eri osastot toisiltaan ja myös saman osaston sisällä.

Olen saanut todistaa tätä muutosprosessia useissa teollisuus- asiantuntija- ja palveluyrityksessä. Tämä muutos on alku sisältökulttuurin syntymiselle, vahvistumiselle ja kukoistamiselle.

Muutos tapahtuu askel askeleelta, eikä se tapahdu spontaanisti toivomalla tai kärkkäästi väittämällä vaan sitkeällä ja johdonmukaisella työllä.

Muutokseen tarvittavat työkalut ja menetelmät esitellään tuoreessa kirjassamme: Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. (Talentum 2013).

Koukuttavaa sisältöä vai sisältöstrategiaa?

Kati Keronen

Kirjamme "Johdata asiakkaasi verkkoon - opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen" julkaisutilaisuudessa eräs henkilö teki tiukan kysymyksen: ”Miksi kirjanne nimessä sanotaan opas koukuttavan sisältöstrategian tekemiseen eikä opas koukuttavan sisällön tekemiseen”.

Kysymys oli erinomainen, sillä strategia-sana on monin osin kulutettu niin loppuun, että monella yrityksellä alkaa olla jo varsinainen akuutin luokan strategia-allergia. Yhtään ylimääräistä srategiapaperinivaskaa ei kaappiin haluta pölyttymään – eikä siitä edes olisi mitään hyötyä.

Hyvä strategia on oman tulkintani mukaan johdon linjaus yrityksen suunnasta. Sen tehtävä on ohjata operatiivisten suunnitelmien ja -taktiikoiden toteuttamista eri funktioissa. Näin myös sisältöstrategiatyössä.

Hyvä sisältöstrategia ammentaa lähtökohtansa yritysjohdon tahtotilasta ja niistä asioista (osaamisesta, toimialoista, markkinoista, tuotteista, palveluista jne.), joihin yrityksen tulevaisuuden kasvu ja menestys rakennetaan (kirjan osa 1, Sisältöstrategia johtaa B2B-markkinoinnin muutosta). Kutsumme tätä sisältöstrategian kärjeksi. Kärkeä ei koskaan muodosteta ilman tarvittavan tason johtoa, muuten ei voida puhua strategisen tason linjauksesta.

Jotta suunniteltu kärki saadaan mallinnettua sisältösuunnitelmaksi, julkaisukalenteriksi ja koukuttavaksi sisällöksi, tarvitaan konkreettiset opit siihen, miten nykyinen yrityslähtöinen sisältö käännetään asiakaslähtöiseksi (kirjan osa 2, Verkkosisällön täyskäännös) sekä keinot toteuttaa sisältöä uusien oppien mukaan ja samalla järkeistää omien verkkosisältöjen muodostamia rakenteita, jotka usein ovat yrityslähtöisyytensä vuoksi asiakaskokemuksen näkökulmasta jopa keinotekoisia (kirjan osa 3, Työkalut sisältöstrategian toteuttamiseen).

Sisältöstrategian tekeminen ei ole elämää suurempi projekti. Itse asiassa se on kehittämämme mallin perusteella (malli esitellään askel askeleelta kirjassa) verrattain suoraviivainen tapa onkia verkkosisältöön terävä kärki ja tarkoitus ja tehdä verkkosisällön tuottamisesta kiinteä osa yrityksen liiketoimintaa asiakasrajapinnassa.

Uskotko, että sisältöstrategian kärki voidaan muodostaa yhdessä puolen päivän työpajassa? Uskotko, että vaativia ratkaisuja myyvät henkilöt voisivat kiinnostua verkkosisällöistä?

Me uskomme, sillä näin on tapahtunut useissa yrityksissä joissa malliamme on hyödynnetty. Yhden sisältöstrategia-mallimme mukaan pidetyn näkemyspajan aikana tapahtuva asennemuutos on ollut järisyttävä: vastentahtoisesti palaveriin raahatut myyjät ovat innostuneet tekemisestä, oppineet markkinoinnilta ja toisilta myyjiltä ja kiinnostuneet markkinointisisällön mahdollisuudesta tukea myyntityötä.

Sisältöstrategia on siis sekä strategiatason asia että tapa toimia verkossa. Sisältöstrategian myötä yritys ottaa selkeästi vastuun potentiaalisista asiakkaista ja nykyisistä asiakkaistaan myös verkossa yhtä lailla kuin henkilökohtaisessa asiakaspalvelu- tai myyntityössä.

Kirjamme esilukijana toiminut Suvi Vuojolainen (FinnMedi Oy:n viestintäpäällikkö) kertoo tulleensa sisältöstrategia-uskovaiseksi luettuaan kirjamme:

”Johdata asiakkaasi verkkoon -kirja toimii viestintää ja markkinointia työkseen tekevälle hyvänä peilinä arvioida oman yrityksen sisältöjä ja näkymistä verkon eri foorumeilla. Kirjassa on hyvät ja selkeät opit siitä, kuinka omaa verkkosisältöstrategiaa voi kehittää loogisten etenemisportaiden mukaan. Kirja auttoi minua arvioimaan yrityksemme verkkosisältöjen nykytilaa ja antoi kehitysideoita tulevaisuuteen. Lisäksi kirja muokkasi ajatukset entistä vahvemmin ”sisältöstrategia-moodiin”. Huomaan ajattelevani sisältöjen merkityksiä entistä tarkemmin kun arvioin niiden soveltuvuutta yrityksen sosiaalisen median kanaviin. Huomaan myös alitajuisesti arvioivani muiden sisältöjä verkossa kirjan oppien mukaan. Sisältö on tärkein, hyvä että kirjassa palataan some-hypetyksestä perusasioiden ääreen.”

Lisää arviointeja kirjasta  löytyy Differon www-sivuilta.

Miten koukuttavat verkkosisällöt rakennetaan?

Otsikko on yleinen kysymys jonka saamme kertoessamme seminaareissa ja koulutustilaisuuksissa verkkosisällöistä. Kysymys on selkeä, mutta niin on vastauskin. Mallinsimme teoksessa Johdata asiakkaasiverkkoon (Talentum, 2013) mallin, jonka kautta verkkosisällöt tulee rakentaa. Malli on ytimeltään rakennettu markkinointipsykologian keinoin ja siinä kuvastuu loogisen johdattamisen taktiikka: millä vaikutan kävijän tiedon tasoon, miten vakuutan hänet ja miten voin jopa aktivoida häntä haluttuun suuntaan. Kehittämämme LLTA-malli tarjoaa viitekehyksen kokemuksemme mukaan mihin tahansa verkkosisältöön. Ja näin kokouttavat sisällöt rakennat:

1. Lupaus. Mitä yritys tai organisaatio kohderyhmälleen lupaa. Jos lupaus on kiinnostava ja merkityksellinen kohderyhmälle, saat hänet tällä viestillä verkkosivustollesi. Lupaus voi ilmentyä otsikkona vaikkapa FB-päivityksessä, uutiskirjeaiheessa tai vaikkapa sloganina messuilla. Lupaus voi siis johdattaa kävijän verkkoon muualtakin kuin verkosta tavoitettuna. Pääasia on, että kohderyhmän edustaja tunnistaa lupauksessa jotakin sellaista josta on hänelle hänen omassa työssään konkreettista lisäarvoa.

2. Lunastus. Lupaus johdattaa kävijän verkkosivustolle tai –kanavalle. Lupaus pitää lunastaa konkreettisella esimerkillä, casella tai asiaa avaavalla sisällöllä. Jos sisältö ei pysty viemään lunastusta mahdollisimman konkreettiselle tasolle kävijän tarpeita peilaten, lupaus jää lunastamatta. Moni yritys kertoo edelleen tässä kohtaa yleisen tason brändiviestiä eikä muista konkretisoida asiaa.

3. Todistus. Todistus konkretisoi sitä, miten yrityksen antama lupaus oikeasti toteutuu. Jos yksityinen sairaala lupaa, että asiakkaat hoidetaan tyytyväisyystakuulla, sairaalan tulee osoittaa asiakastyytyväisyystulokset sivuillaan ja avata palveluprosessia siitä, miten lupaus lunastetaan.    

4. Aktivointi. Muista lopuksi, että jokainen sisältöpolku® johdattaa jonnekin. On se sitten kysy lisää, täytä ilmoittautumislomake, tilaa tästä, lataa dokumentti tai katso kartalta toimipisteemme.  

Alla vielä havainnollistettuna kuvitteellinen B2B esimerkki:

Lupaus: Työkoneillamme saavutetaan jopa 10h ajansäästö kuukaudessa

Lunastus: Koska työkoneessa on huippu-uudenaikainen konenäköjärjestelmä, sen toimintateho on ylivertainen muihin konemalleihin nähden. Työkone voi toimia keskeytyksettä ilman että sitä ohjataan, jolloin ammattilaisen työaikaa säästyy kuukaudessa jopa 10h.

Todistus: Katso video siitä, miten työaikaa säästyy.

Aktivointi: Työkoneita myyvät seuraavat jälleenmyyjät….

    

 

Mikä tekee verkkosisällöistä tyhjää?

Kati Keronen

Milloin viimeksi kävit verkkosivustonne sisällön läpi ajatuksella? Osuiko matkalla eteen latteuksia tai epäselviä sisältöjä, jotka jätit kiireessä paikoilleen?

Olen omassa työssäni käynyt yhdessä asiakkaidemme kanssa läpi verkkosivustojen sisältöjä sivu sivulta ja verrannut niitä yrityksen perustehtävään, tavoiteasiakkuuksiin ja asiakkaiden saamiin hyötyihin. Hyvin usein matkalta paljastuu paljon parannettavia asioita, joista tyypillisimmät ovat liika me-keskeisyys, asioiden toteaminen liian yleisellä tasolla ja pihvin jättäminen asiakkaan oman arvioinnin varaan rivien välistä luettavaksi.

Sivut ovat täynnä sisältöä, mutta ajatuksellisesti ne ovat tyhjiä. Erään asiakkaan kanssa tämä tilanne tuli aivan konkreettisesti eteen. Totesimme yhdessä, että verkkosivuilta voisi poistaa yhteystietoja lukuun ottamatta melkein kaiken, koska sisältö ei auta sen enempää siihen tutustuvaa asiakasta kuin yritystäkään omien tavoitteidensa saavuttamisessa. Emme tietenkään tehneet tätä, vaan tartuimme härkää sarvista ja korvasimme tyhjät sanat täydellä tavaralla.

Mistä sisällön tyhjyys verkossa johtuu?

Olen tullut vuosien saatossa siihen lopputulokseen, että perimmäinen syy verkkosisältöjen tyhjyyteen ja siitä johtuvaan tehottomuuteen on se, ettei niitä tuotettaessa pohdita riittävästi sisältöjen välisiä syy-seuraussuhteita. Sisällön tuottaja ei siis tule pohtineeksi sitä, mihin hän sisältöön tutustuvaa henkilöä tekemillään sana- kuva- ja linkkivalinnoilla johtaa ja miksi. Useissa tilanteissa määrä korvaa laadun ja kiireessä sivuja täytetään enempää ajattelematta. Juuri kukaan ei hahmota sisältöjen muodostamaa kokonaisuutta ja niiden kautta syntyvää asiakaskokemusta. Jos edes sisällöntuottaja itse ei muista, missä kohtaa etsitty tieto on tai onko sitä, miten voimme olettaa, että asiakkaat sen löytäisivät?

Toinen tyhjyyttä luova asia on konkretian puute. Rivien väliin jää tällä hetkellä paljon asioita, koska asiakkaan saavuttamia hyötyjä ei kuvata. Tämä on luonnollista, koska sisällöntuottajilla on vain harvoin kosketuspintaa asiakkaisiin ja koska verkkosisältöjä tuotetaan liian ylätasolta. Jälkimmäisellä tarkoitan sitä, että on vaikeaa, jos ei lähes mahdotonta kuvata kaikkia asiakkaita puhuttelevasti yrityksen toiminnan lisäarvo yleensä. Kun lähdetään liian korkealta, ollaan tekemisissä sellaisten asioiden kanssa kuin toimitusvarmuus, osaava henkilökunta tai pitkä historia. Nämä eivät ole asiakashyötyjä ja vain harvoin toimiva erottuvuustekijä – vaikka näillä eittämättä onkin tärkeä tehtävä siinä, miten hyvin yritys pystyy asiakkaitaan palvelemaan.

Vaikuttavin verkkosisältö syntyy ruohonjuuritasolta, konkreettisista esimerkeistä ja asioista. Kumpi seuraavista esimerkkisisällöistä antaa kohderyhmään kuuluvalle henkilölle konkreettisen käsityksen koneen hyödyistä (eli mahdollisuuden samastua kerrottuun):

1) Hakkurimme on metsäurakoitsijan paras ja älykkäin kumppani. Sen kaikki ominaisuudet on suunniteltu yhdessä urakoitsijoiden kanssa. Siksi se on markkinoiden nopein ja parhaiten vaativiin olosuhteisiin sopiva hakkuri.
 
2) Hakkurin liikuteltavan alustan ansiosta syöttökaulaa voidaan siirtää nosturin liikkeiden mukaan. Tämä nopeuttaa koneen syöttöä samoin kuin hakkurin x senttiä leveä suu. Samalta työmaalta saadaan viikossa kokemusten mukaan haketta aikaisempaan verrattuna useita kontillisia enemmän. Eikä se päivän viimeinen kuorma jää enää läheskään yhtä usein tekemättä. Lisäksi hakkurin ohjausjärjestelmän ansiosta kuljettaja voi keskittyä koko päivän hakettamiseen, eikä päivä veny turhaan raportoimisen vuoksi. Urakoitsija saa järjestelmän kautta kootusti tiedot työmaakohtaisista eroista kustannuksissa ja tuotossa hinnoittelun ja toiminnan kehittämisen avuksi.

Vaikuttava sisältö tuo asiakkaan maailman yrityksen tuotteen tai palvelun yhteyteen. Minulta on pari kertaa kysytty, mitä tarkoitan asiakkaan maailmalla. Tarkoitan tällä sitä, että sisällön ei tarvitse puhutella kaikkia, vaan että sisältö on kohderyhmän elämän makuista. Jokainen urakoitsija osaa laskea hintalapun sille, mitä maksaa päivän viimeisen kontin hakettamatta jättäminen – ja he myös tietävät, mistä tämä heidän työmaallaan johtuu.

Onko teidän verkkosivuillanne tyhjää vai täyttä? Vinkkejä määrän vähentämiseen mutta painon lisäämiseen saa muun muassa 23.5. ilmestyvästä kirjastamme ”Johdata asiakkaasi verkkoon – Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen”.

Miten sisältöstrategia tukee vaativaa B2B-myyntiä?

Kati Keronen

Sisältöstrategian keskeisimmät rakennusainekset ovat yrityksen ydinosaamisen, strategisen tahtotilan ja asiakastuntemuksen hyödyntäminen verkkosisällöissä. Sisältöstrategian keskeisin tehtävä on kasvattaa yrityksen verkkosisältöjen arvoa asiakkaiden parissa, olennaisena osana haluttua myyntiprosessin vaihetta.

Useimmiten kehotamme B2B-yrityksiä suuntaamaan verkkosisältöjen kärjen ainakin aluksi potentiaalisille asiakkaille, varhaiseen ostoprosessin vaiheeseen. Useissa yrityksissä kasvutavoitteet ovat kovat ja näinä aikoina asiakashankinta ei ole (alasta riippuen) se kaikkein helpoin pesti yrityksissä. Keskittymistä ostoprosessin alkuun tukee myös se havainto, että sama sisältö voi loppujen lopuksi puhutella yhtä hyvin potentiaalista asiakasta kuin olemassa olevaa asiakastakin. Potentiaalisille asiakkaille sisältö synnyttää oivalluksia omassa toiminnassa tarvittavasta muutoksesta ja tekee yrityksen tutuksi. Nykyisille asiakkaille se vahvistaa omaa näkemystä tai luo samoin oivalluksia jo tuttuun teemaan - molemmat aikaan saadut vaikutukset ovat sitoutumisen osia.

Sisältöstrategiassa sisällön kärki haetaan yrityksen ydinosaamisesta, johon yhdistetään asiakkaan kokemusmaailma. Tällä menetelmällä on useissa yrityksissä havaittu, että jotkin olemassa olevat rakenteet ovat verkossa keinotekoisia: esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisujen tuottama lisäarvo voi hyvinkin olla sama pienelle yritykselle kuin suurelle yritykselle, teollisuusyritykselle kuin julkisorganisaatiolle - vaikka tavat toteuttaa lupaus samoin kuin tehdä kauppaa ovat erilaiset ja voivat perustua jopa kokonaan eri teknologiaan tai tuoteperheeseen. Tästä syystä ei ole välttämätöntä ylläpitää useaa erillistä sivustoa vaan ennemminkin selkeyttää verkkosisältöjen rakenteita ja luoda merkityksellisiä sisältöpolkuja eri osioiden välille.

Sisältöstrategia auttaa havaitsemaan näitä  heijastusvaikutuksia yli perinteisten asiakasssegmenttien ja siten suuntamaan myös omia resursseja verkossa paremmin. Jos esimerkiksi viestintäteknologian ratkaisuja tarjoavan yrityksen palveluiden tuottama lisäarvo on kustannustehokkuus matkustuksen vähenemisenä, sisältöstrategian mukainen sisältö ei tyydy vain toteamaan asian tilaa. Asiakkaat tarvitsevat samastumiseen konkreettista kosketuspintaa siitä, mitä muuta hyötyä matkustuksen vähenemisestä on havaittu, miten tilanne on saatu aikaan ja mitkä ovat ne konkreettiset tavat, joilla muutoksen jälkeen toimitaan - ja ennen kaikkea, miten muutos on mainitut kustannussäästöt tuottanut. 

Palatakseni otsikkoon, miten sisältöstrategia tukee vaativaa B2B-myyntiä – myyjät mahtoivat havaita salaisuuden jo kirjoittamastani: isojakaan ratkaisuja ei loppujen lopuksi myydä maalaamalla suurta ja mahtavaa visiota, vaan konkreettisia yritysten ja sen työntekijöiden tai asiakkaiden arkea helpottavia ratkaisuja. Jokin hyvin pieni yksityiskohta voi saada asiakkaan ajatukset suotuisiksi jatkoneuvotteluille.

Kun nämä konkreettiset asiat nousevat osaksi verkkosisältöä, verkkosisältöjen ottaminen osaksi asiakaskontaktointia on luontevaa ja palkitsevaa. Parasta tässä on se, että tämä on palkitsevaa niin myyjälle kuin asiakkaallekin.  B2B-maailmassa verkkosisältöjen tehtävä ei ole toimia liidikoneena yksin – vaan yhdessä myyjien kanssa. Tästä syystä B2B-yritysten verkkosisältöjen tärkein tehtävä ei ole tuottaa tarjouspyyntöjä tai yhteydenottoja, vaan toimia muun myyntityön tukena ja parantaa verkosta saatujen yhteydenottojen laatua. Useat kansainväliset yhtiöt saavat jo nyt suuret määrät ”vääränlaisia” yhteydenottoja verkosta. Hyvän kohdennetun sisällön avulla tavoitteena voi olla jopa määrän vähentäminen, mutta laadun parantaminen.

Tässä mielessä ero kuluttajapuolen verkkomarkkinointiin on merkittävä – vaikka ajatus sopii hyvin myös kuluttajaliiketoiminnassa sellaisiin ratkaisuihin, joita ei voi (tai kannata) ostaa/myydä hyvin tuotteistettunakaan verkkokaupassa. Esimerkiksi talopaketti, lämmitysjärjestelmän vaihtaminen, puutarhasuunnitelma jne. ovat ratkaisuja, jotka yleensä ostetaan yhdessä asiantuntijan kanssa neuvotellen siitä syystä, että asiakas tarvitsee ostopäätöksensä tekemiseen osaamista ja mahdollisuuden samastua tarjoavaan yritykseen. 

Asiakkaan ja yrityksen väliin tarvitaan luottamusta ja uskoa yhteisen tekemisen kautta saatuun lopputulokseen.